Ilmar Raag kirjutab ERR-is legendidest kriisikommunikatsioonis, kuid kaldub ise seejuures vägagi legende looma.
Nimelt kirjeldab Raag sündmusi väga üheülbaliselt, nagu alljärgnev jutt näitab.
“Näiteks alustab tööd valitsuskomisjon, mis peab välja töötama majandust turgutavad meetmed. Kahtlemata tahavad ajakirjanikud kohe teada, millised need meetmed on. Varem või hiljem jõutakse egotrippe armastava ministrini, kes viskab õhku mõned killud poolikust plaanist, millele kõik osapooled ei ole veel andnud kooskõlastust. Ja siis selgub natukene hiljem, et meetme sisu kujuneb siiski erinevaks esialgu ministri väljaöeldust.
Kes on süüdi? Kas ajakirjanik, kes igal juhul tahtis saada esimest informatsiooni, isegi kui sellel puudus ajakriitiline väärtus, või minister, kes tahtis iga hinna eest pildil püsida, või siis hoopis ametnik, kes üleüldse ministrile poolikust tööst rääkis?”
Nagu näha, on patuoinaks tehtud minister ja ajakirjanikku on kujutatud professionaalina. Tegelikkuses on asi sageli vastupidine: loo kirjutamise kohustusega ajakirjanik keerutab ja pressib ministrilt välja mistahes infokillukest ja piisab hetkest, et minister ennast unustaks ja midagi talle vihjaks, kui sellest haaratakse kinni ja tehakse kõmulugu.
Ministrite ja poliitikute PR-inimesed teavad väga hästi, kuidas päeva jooksul helistatakse toimetustest ametimeestele, et küsida neilt vägagi oletuslike asjade kohta või teemadel, mille kohta pole neil sageli isegi midagi öelda, sest neid pole arutatud. Ajakirjanikule piisab sellest, kui tõstetakse toru, sest ka ammendava vastuseta jäädes saab kirjutada, et minister ei osanud midagi vastata – nõue, et asjaosalise kommentaar peab loos olema, on täidetud. Tagasi ei hoia isegi tüütu ajakirjaniku ignoreerimine – kirjutatakse, et “ministrit ei õnnestunud kätte saada.”
“Egotrippe armastavaid ministreid” on tavaliselt vähe, sest eriolukorras saavad nad tuld ja tõrva tunda ega ole väga esinemistest huvitatud, kartuses, et mõni mõtlematult suust kõlanud sõna võidakse äraspidiseks keerata. Miks on peaminister Jüri Ratas tuntud ümmarguse jutu poolest? Sest ta ei soovi anda põhjust rünnakuteks reljeefsete ütluste pärast. Selle valitsuse ministrid on meedia ja opositsiooni inimsööjalike rünnakutega nii hellaks muudetud, et “egotrippe” armastavad pigem eksministrid opositsiooni seast.
Ajakirjanike tööstiili iseloomustab ju teravuste otsimine mistahes kohast – näiteks Mart Helme sõnad selle kohta, et Saksamaa on NATO-s lahinguvõimetuse tõttu kaheldav partner, kõlasid rahvuskonservatiivsel konverentsil, kus need pidanuks loogiliselt jääma vaid mõttekaaslaste kõrvu, kuid kõmunäljas ajakirjanikud keerutasid sellest täiesti õigest väitest üles suure NATO lõhestamise loo. Nii et mitte ministrid ei loobi killukesi, vaid ajakirjanikud löövad kilde lahti.
Pisut saab ajakirjandus Raagilt ikkagi sarjata: “Samuti toimuvad uudistevaatemängu osana etendused, mis kajastuvad ajakirjanduses pealkirjadena “Kaalutakse laeva saatmist Saksamaale”. Kriisikommunikatsiooni mõttes on see kahtlemata poolik ja isegi ohtlik pealkiri, sest see sisaldab võimalust, et kui laeva ikka ei saadeta ja siis tuleb seda otsust ka seletada ja juba ülesköetud ootused lõppevad pettumusega.”
Selline olukord on ajakirjanduses massiline, sest lugude loomiseks kasutataksegi ära viimane kui infokild, sealhulgas ka oletuslik. Muide, ka ERR on massiliselt levitanud uudiseid, mis räägivad, kuidas teatud sündmuse või info järel “võidakse Trump maha võtta”. Kui jälgida Eesti peavoolumeediat tagasivaates, siis kirjutatud on kümneid ja isegi sadu lugusid, millest kumab kindel veendumus, et kohe on Trumpiga lõpp – seda aga pole järgnenud.
Ilmar Raag jätkab legendide loomist – ta väidab, et poliitilise kommunikatsiooni oht kriisis seisneb selles, et see raiskab inimeste tähelepanu ressurssi.
“Toome näiteks peaminister Jüri Ratase poliitilise avalduse riigikogus 12. märtsil, millest tõusis pahandus, sest ETV ei näidanud seda vabalevi otseülekandes. Kui aga hiljem küsida inimestelt, mis neile sellest avaldusest meelde jäi, siis peamiselt kehitatakse õlgu. Tegemist oli sama informatsiooniga, mida ministrid tavaliselt esitasid oma pressikonverentsidel. Ajakriitilist väärtust oli pöördumisel samuti vähe, ning see ei sisaldanud ühte väga selget poliitilist sammu, mida inimesed oskaksid veel nädal hiljem ühe pöördepunktina meenutada,” kirjutab Raag.
Hiljem lisab ta: “Mul on hea meel, et ETV ei kandnud otsepildis üle peaministri 12. märtsi sõnavõttu, sest peaministri pöördumised tuleb jätta reaalselt pöördeliste sündmuste puhuks ja mitte neid devalveerida uudistesaate lahjendatud versiooniks riigikogust.”
Nagu näha, õigustab Raag seda, et ETV ei näidanud Jüri Ratase poliitilist avaldust otseülekandes sellega, et ega seal nagunii midagi ei öeldud. Olgu pealegi, aga otsus ülekannet mitte teha tehti ju enne, kui selgus, et peaministril polnudki midagi vapustavat öelda. Aga kui olnuks? Kas rahvusringhääling võtab endale õiguse otsustada, milline valitsusjuhi sõnavõtt on väärt edastamist?
Ilmar Raag on “kunagine riigikantselei strateegilise kommunikatsiooni nõunik”, kuid enda mõtete kommunikeerimisega on tal päris palju raskusi, seda enam, et poliitiline laetus segab.