22.03.2023
Ka EKRE valimisprogrammis oli lastel kindel koht
Viimatistel Riigikogu valimistel paberhääletuse ülivõimsalt võitnud Eesti Konservatiivne Rahvaerakond tegi suurepärase kampaania, selgub Tartu Ülikooli neuroturunduse labori uuringust, kes vaatles erakondade teleklippe.
Tulemused on siin
Jälle toimusid valimised. Suuri loosungeid ja pastakate jagajaid leidus iga nurga peale. Asjast huvitunu sai otsuse lihvimiseks veeta tunde poliitdebatte ja -saateid kuulates või sotsiaalmeedias seisukohti ning sõnavõtte vaadates. Ning nagu ikka, kujundati avalikkuse arvamust ka läbi telereklaamide.
Meie neuroturunduse laboris otsustasimegi valimise telereklaamid ette võtta ja anda oma hinnang selleaastastele teostele. Seda meile omasel moel – viisime läbi neuroturunduse uuringu, vaatasime pilku, mõõtsime emotsioone.
Meie mugavusvalim koosnes eelkõige juhuslikult valitud tudengitest ja oli seetõttu pisut noorem kui Eesti keskmine valija. Sarnaselt oma tavapärastele uuringutele määrasime valimiks 20 inimest – piisav, et anda reklaamidele kvalitatiivne indikatsioon. Valimisse kaasati ligikaudu võrdne arv iga erakonna valijaid ja lisaks osa kõhklevaid või ilma selge eelistuseta valijaid.
Igal erakonnal oli tegelikult suur hulk erinevaid tele- ja videoreklaame, sestap ei teinud otsust, milliseid reklaame uuringusse kaasata labor, vaid erakonnad ise valisid enda nö esindusreklaami. Erakonnad, kes meie üleskutsele oma klipp uuringusse saata vastasid, said ka uuringusse kaasatud. Uuringusse oli kaasatud Keskerakond, Reformierakond, Eesti Konservatiivne Rahvaerakond,
Sotsiaaldemokraadid, Isamaa ja Eesti 200 reklaamid. Uuring ise koosneski juhuslikus järjestuses valimisreklaamide näitamisest ning järelintervjuust, kus selgitasime välja sõnumi mäletatavuse ning selguse.
Valimisreklaamid ja emotsioonidt
Enne, kui tulemuste juurde läheme, siis üks oluline “disclaimer”. Neuroturunduse katses mõõdame reklaami tekitatud emotsioone, oluliste sõnumite ja elementide märkamist, mäletamist ning arusaadavust. Kui üks või teine reklaam meie katses paremaid tulemusi saab, ei tähenda, et seda erakonda rohkem valitakse. Emotsioonid soosivad üleskutse mõjusust ja reklaami meelde jäämist. Märkamine on vajalik, et reklaam mõjuks ja sõnumid kohale jõuaks. Aga meie tulemused ei ole nagu valimise gallupid – nad ei peegelda kuidagi üks ühele valimiste tulemusi ega ürita neid ennustada.
Kõige rohkem positiivset emotsiooni tekitasid EKRE, Keskerakonna ja Eesti200 reklaamid. Kõige vähem aga Reformierakonna reklaam. EKRE reklaami positiivsust saab peale reklaami lihtsalt loomupärase positiivsuse põhjendada veel ka sõnumite mõjuga. EKRE reklaamis on väga selged ja lihtsad lubadused, mis inimese jaoks seostuvad ka raha kokkuhoiu ja võiduga. Reformierakonna reklaam aga ei eeldagi positiivseid emotsioone. Reklaami sõnum on hoiatav ja tonaalsuselt negatiivne: “on käed, mis lõhuvad” seab inimese jaoks tooni kogu reklaamiks. Üks põhjus, miks SDE reklaam ei ole väga positiivne, võib olla seotud näidatud uudistega telefonis. See ei pruugi olla otseselt negatiivsust tekitav, aga see kindlasti ei soosi positiivseid emotsioone.
Reklaamide emotsionaalsus ja mõjusus ei pruugi alati olla puhtalt reklaami sisust tulenevad vaid seda võivad mõjutada ka muud assotsatsioonid. Nii näiteks oleme oma viimase poole aasta katsetes näinud, et energiaga ja hindadega seotud reklaamid on pigem madalama emotsiooniga. Brändid, mille puhul inimene võib luua seoseid kriisi või millegi negatiivsega tekitavad vähem positiivseid emotsioone. Nende reklaamide hulgas võib selline assostsatsioon tekitada pingerea, kus opositsioonierakondade reklaamid on kaks kõige positiivsemat. Tõsi, see on vaid oletus.
Mõõtsime ka üllatust. Kõige rohkem tekitas üllatust Isamaa ja EKRE, kõige vähem Eesti 200 ning Keskerakond. Üldises foonis saab öelda, et reklaamide üllatamise tase ei olnud kõrge. Isegi Isamaa reklaam, mis on kõige üllatavam, jääb selles pigem alla keskpärase “üllatava” efektiga reklaami. Poliitiline reklaam iseenesest ei pea tekitama ilmtingimata üllatust. Nii näiteks Jüri Ratas, kes tüürib laeva ja kutsub valima Keskerakonda, ei ole tegelikult ilmtingimata üllatav, samas Eesti 200 oma uudse lähenemise ja pildikeelega oleks ju võinud tekitada üllatust.
Kui me testime ettevõtete reklaame, siis enamasti piirdume positiivsusega. Antud poliitiline kontekst andis aga põhjust mõõta ka teisi emotsioone. Mõõtsime vastumeelsust, mille üldine tase jäi kõigil reklaamidel madalaks. See tähendab need reklaamid ei ole inimestele vastumeelsed.
Viimaseks saab näidata, kuidas joonistub välja nende reklaamide üldine madal emotsiooni tase või emotsioonitus. Kõige vähem emotsioone tekitasid inimestes Reformierakonna ja Sotsiaaldemokraatide reklaamid. Kõige tugevam oli emotsioonide tekitamises Eesti 200 ja EKRE. Eesti 200 kui uus tulija on selles osas loogilne tulemus. EKRE reklaam on tugevate ja selgete sõnumitega ning väga selgete visuaalsete näidetega. See on kindlasti üks tugev element, miks EKRE rohkem emotsioone tekitab.
Üks oluline erakondade ja reklaamide ülene tulemus tuli samuti välja. Erakondlik eelistus ei seostunud antud juhul reklaamide emotsioonide tasemega. Teisisõnu ühe erakonna valijal ei tekkinud kõige tugevamad ja paremad emotsioonid just tema eelistatud erakonna reklaami peale.
Kokkuvõtvalt võib öelda, et emotsioonide tekitamisel ei ole selle aasta poliitreklaamid tegelikult parimad. Kui võrrelda 2023 valimisreklaame meie laboris varasemalt testitud telereklaamidega, paigutuvad need reklaamid pigem keskpäraste hulka. Kas aga valimisreklaam võiks tekitada vaatajal emotsioone? Pigem võiks.
Pilgumustrid annavad soovitusi
Analüüsides reklaame pilgujälgimismetoodikat kasutades saab öelda, et kõik reklaamid on hästi või väga hästi koostatud. Esimestest sekunditest on aru saada, mis erakonnaga on tegu, kõigil reklaamidel nähakse ilusti erakonna logo ning kus võimalik dubleerib pealelugeja ekraanililmuvaid juhtmõtteid.
EKRE puhul on tegu hea reklaamiga. Tõsi siin on kohati liiga palju tekstilist infot ja pikemaid tekste kõik inimesed ei loe. Samas sõnu, mis tekivad ekraanile samal ajal kui neid peale loetud tekstis öeldakse, märgatakse väga hästi. Väga infotihe, ohtralt sõnumeid.
EKRE reklaami vaatavad kõik inimesed suhteliselt sarnaselt. On vaid tekstirohked kaadrid ja lõpukaader, kus inimeste pilgud ja tähelepanu hajuvad laiali.
Pilgujälgimise tulemuste kokkuvõtteks tuleb öelda, et tegu on pigem heade või väga heade reklaamidega. Kõigis reklaamides esineb kaadreid või kaadri vahetusi, mille oleks saanud pilgujälgmise põhiselt paremini lahendada, see on aga alati kompromisside ja rõhuasetuse küsimus.
Katsete lõpus tehtud lühiintervjuude põhjal võib öelda, et reklaamide sõnumid jäid inimestel pigem väga hästi meelde. Igale inimesele jäi meelde mitme reklaami sõnumid ja sellist reklaami, mille sõnum kellelegi meelde ei jäänud, välja tuua ei saa.
Paljud katses osalejaid mainisid, et Eesti 200 reklaam oli huvitav, samas tõdeti, et selle varjus jäi märkamata reklaami sisu. Reformierakonna reklaami puhul mainiti, et puslet kokku pannes muudeti sõnum selgemaks. EKRE reklaami kommenteeriti kui positiivset üllatust. Seesugused hinnangud võivad ka selgitada EKRE teleklipi üllatusemotsiooni tekitamist.
Järelintevjuudes mainiti mitmel korral, et mõnede erakondade lubadused olid rumalad või ebareaalsed, see võib selgitada ka mõne reklaami tugevaid positiivsed emotsioone, kus tekkinud emotsiooni taustaks võib olla lõbusus, naeruvääristus või lausa sarkasm.
Üldjoontes aga olid sõnumid arusaadavad ning reklaamid meelejäävad.
Kokkuvõttes olid uuringus testitud reklaamid head. Emotsioonide tekitamisel olid selle aasta poliitreklaamid pigem keskpärased ning ka pilgujälgimise tulemused näitasid, et igas reklaamis leiab kohti, mida parendada kõll. Vaid reklaamid, mille sõnumid visuaalselt esile ei tule, ei jõudnud nii hästi oma sõnumiga vaatajateni.
Allikas: Tartu ülikool